Fill rate é o percentual de solicitações de anúncio que são efetivamente preenchidas por um anúncio. Toda vez que uma página carrega um slot, o ad server faz uma requisição. Se uma demanda decide comprar aquela impressão, a requisição é "preenchida". Se ninguém compra, fica unfilled (sem preenchimento) — e aquele espaço não gera receita.

A fórmula do fill rate

Fill rate = (impressões entregues ÷ requisições de anúncio) × 100

Exemplo: 8.000 impressões entregues para 10.000 requisições → 80% de fill rate. Os 20% restantes foram requisições que ninguém preencheu.

Por que uma requisição fica sem preenchimento

As causas mais comuns:

  • Preço mínimo (floor) alto demais: você pediu um CPM que ninguém quis pagar;
  • Falta de demanda para aquele público, formato, país ou horário;
  • Segmentação restritiva nas campanhas diretas;
  • Inventário de baixa qualidade ou pouco atrativo para os compradores;
  • Problemas técnicos: erros de implementação, latência, anúncios que não carregam.

Fill rate alto é sempre bom? O trade-off com o eCPM

Aqui mora o ponto mais importante. Fill rate não é uma métrica para maximizar isoladamente. É fácil chegar a 100% de fill: basta baixar o floor a zero e aceitar qualquer anúncio, por qualquer valor. Só que isso destrói o eCPM.

O objetivo real é maximizar a receita total, que depende de fill e de eCPM juntos:

Receita ≈ Requisições × Fill rate × eCPM médio

Um fill de 70% com eCPM alto pode render mais que um fill de 95% com eCPM baixo. Decisões de fill rate são, portanto, decisões de equilíbrio.

Como melhorar o fill rate (do jeito certo)

1. Aumente a competição por impressão

  • Adicione header bidding (Prebid) e Open Bidding para trazer mais compradores;
  • Conecte mais SSPs e redes — mais demanda significa mais chance de preencher.

2. Ajuste os floors com dados

  • Use floors dinâmicos em vez de um valor fixo: mais alto onde há demanda, mais baixo onde sobra inventário;
  • Teste: derrubar levemente o floor onde o fill é baixo pode aumentar a receita total.

3. Tenha uma demanda de fallback

  • Configure uma fonte de backfill (ex.: AdSense/AdX) para capturar as impressões que as demandas premium recusaram, em vez de deixá-las vazias.

4. Cuide da qualidade técnica

  • Reduza latência e erros de carregamento — requisições que demoram ou falham viram impressões perdidas;
  • Garanta que as ad units e os sizes estão corretos para as demandas disponíveis.

Como interpretar o fill rate no dia a dia

  • Olhe junto com o eCPM e a receita total — nunca isolado;
  • Quebre por país, dispositivo e formato: o fill baixo costuma se concentrar em segmentos específicos;
  • Investigue quedas bruscas: quase sempre são técnicas (uma demanda caiu, um floor subiu, um erro de implementação).

Fill rate é um termômetro da relação entre o seu inventário e o mercado. Bem gerenciado — em equilíbrio com o eCPM — ele ajuda a garantir que pouquíssimas impressões saiam de cena sem render nada.